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一切都还是未知数

  两年多的时间,短视频行业诞生的红人不可计数,但真正能在长河中留下名字的,屈指可数。从一枝独秀的papi酱,再到如今红遍半边天的摩登兄弟,短视频红人们还面临着更大的挑战。

  观众的喜好、潮流的方向一直在变化,他们能红多久、红到什么程度,并不可控。于是,他们都要加紧变现,广告、电商等等成了首选。

  时间回到2016年,当时每周一晚上,名为papi酱的作者会在微博、微信、美拍等平台推送一则3分钟的短视频节目。由于每周一般只更新一期,因此这档节目也叫做《papi酱的周一放送》。

  3分钟的视频往往在路上、睡觉前就能被轻松看完,而且这些视频大多充斥着papi酱犀利且搞笑的段子,这些内容也成为了年轻人之间新一代的交流话题。

  那么,3分钟的视频能产生多大的价值?在风头最盛的时候,papi酱曾估值1亿,植入视频中的一条广告价值2200万,堪称天价。

  papi酱当然不是第一个拍短视频的人,但她的出现让“短视频”这一形态以最火爆的形式在大众之中得以更加广泛的流传。

  但papi酱一枝独秀的时代并没有持续多久。嗅到风口的内容创作者接踵而来,2017年初,一位凭借脑洞大开的美食视频而走红全网的小女生颠覆了大部分对于美食的认知,“饮水机煮火锅”“电熨斗烤肥牛”等等视频一边令观众惊呼“有毒”,一边将这个小女生捧上又一座流量巅峰。

  这位小女生便是“办公室小野”,是一位94年的成都妹子,出自于国内头部MCN机构洋葱视频。

  与小野同期涌现的还有“李子柒”“野食小哥”“大胃王密子君”“辣目洋子”等短视频红人,短视频市场越发热闹。

  这时候走红的短视频达人要么具备独特的创意,比如小野、野食小哥;要么个人特色鲜明,比如辣目洋子、密子君;要么拍出了精致令人向往的生活,比如李子柒。

  这一时期的短视频红人大多是凭一己之力在短视频市场占据了一席之地,没有过多地依赖平台流量和机构包装。深谙内容是王道,流量是目的,他们在视频内容创作上卯足了劲,逐渐收获了第一批核心粉丝。

  不同于这些大多在微博等社交平台起家的短视频红人,也有一批早期的短视频红人在平台内部“圈地自萌”,凭借过硬的内容创作内容在站内积累了人气,最终冲出站内,迈向了全平台。

  比如美拍早期的达人“喵大仙”“刘阳”等人,都是先接触了美拍这个短视频平台,本意是“玩”,后来“玩”成了百万级短视频红人。

  慢慢的,他们才意识到,2017年是短视频的风口。这阵风在2016年酝酿许久,终于在2017年得到爆发,而且一直吹到了2018年。

  2017年9月,抖音举办了一场线下狂欢活动,召集了平台的300位头部达人相聚线下。“多才多艺、脑洞奇大、懂得当下最流行的玩法。”这是抖音产品负责人王晓蔚对抖音达人的评价,也是他们身上具备的偶像潜力。

  她还认为,张欣尧、Boogie93等抖音红人是不同于传统网红和其他直播平台网红的“新世代网红”,抖音红人更看重个性和才艺。她甚至认为,在未来,抖音甚至可能成为全球最大的造星平台。

  当时,抖音最为知名的红人是张欣尧。他在半年时间涨粉超460万,创下了当时的短视频红人涨粉奇迹。而他的成名之作是一个仅有15秒的短视频,视频中的他带着可爱略带羞涩的笑容,干干净净的面容撩倒了万千少女,他也被称为“会撩小哥哥”。

  实际上,张欣尧是一名舞蹈达人。当时的抖音更偏向于潮流、技术流等玩法,因此聚集了像黑脸V、Boogie93、吴佳煜等新时代短视频红人。在拍视频的时候如何运镜、拍摄,成为了这些红人摸索的方向。

  当时抖音的定位还不是全民短视频平台,而更像是一个以年轻人为主、内容“高冷”的小众短视频平台,Slogan是“让崇拜从这里开始”。直到2018年的春节,抖音凭借出色的营销活动一举翻身,在春节期间登顶App store。

  随之而来的便是更多的达人入驻。2018年5月,“代古拉K”凭借几则跳舞的视频在抖音走红,10天内暴涨500万粉丝,创下了涨粉记录。要知道,此前张欣尧涨粉460万用了半年的时间,这在几个月前还是神话。

  不过,这个涨粉速度很快又被打破了。5月底,用户名为“温婉”的达人上传了一则仅有10秒的短视频。视频中,伴随着魔性的“咕叽咕叽布拉达布拉达”,温婉在地下停车场微笑起舞。魔性而接地气的舞蹈加上高颜值和甜美微笑,让不少用户纷纷表示自己又初恋了。

  这则视频在全抖音甚至全网范围内被疯狂转发。凭借这个爆红的视频,温婉一夜走红,并在10天内涨粉千万。

  凭什么斩获这么多粉丝?温婉后来在一场直播中表示,她也很震惊:“我没想到自己会被火,就是像做梦一样。就是一睁开眼睛,我成百万网红了,一个星期之后,我成千万网红了。我这辈子想过中五百万,都没想过会成网红。”

  当然,迅速走红带来的除了人气,还有各种黑历史。年仅17岁的温婉还没怎么享受到千万级红人的高光时刻,就被抖音下架封杀。虽然一个千万级红人的神话就此终结,但抖音捧红达人的速度越来越快成了有目共睹的事实。

  如今坐拥4000多万粉丝的莉哥、 3000多万粉丝的摩登兄弟,接过张欣尧、黑脸V等前辈手中的接力棒,成为抖音新一代的头部红人。

  有趣的是,莉哥、摩登兄弟在抖音走红之前并非素人,而是积累了一定名气的主播。他们也并非专业的短视频内容创作者,大部分视频是直播内容片段,也就是唱歌、跳舞等才艺内容。

  这股浪潮越来越猛。早期的短视频创作者看到了抖音的这波流量红利,选择了入驻,但大部分保持清醒。“抖音让用户养成了观看视频的习惯,但同时,抖音也让人变得很浮躁。”某知名MCN机构的负责人曾如此说道,在他看来,早期做短视频的拥有自己的初心,要做好内容,也想引导用户去消费好的内容。

  或者,在抖音之外,其他平台是否又会打造出又一批足以影响短视频版图的红人,一切都还是未知数。

  8月5日,李子柒在微博上宣布与故宫食品和各地博物馆达成了合作,推出了自己的品牌“李子柒”。

  在几张长图里,她有些无奈而又感慨地写下:“现在回过头看到这些,就觉得当初脑袋有坑。明明轻松发个广告做个代言就能够我和奶奶生活。那么多的变现出路,我就偏偏选择了最艰难的那条:做品牌!”

  办公室小野则在其背后的公司——洋葱视频的帮助下,在国际化的道路上越走越远。7月19日,她作为唯一受邀华人出席世界网红大会VidCon;8月9日,她作为内地唯一创作者再次登上YouTube FANFEST舞台......

  至于他们的前辈papi酱,目前仍保持着短视频内容的创作,偶尔会在视频中植入广告,这也是变现方式之一。

  不仅如此,其成立的MCN机构papitube在今年6月份迎来了两周年生日,签约短视频作者达60余人,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行、中美文化等各垂直领域。

  papi酱还表示,papitube做的更多的是找到作者身上的“记忆点”,再通过垂直化运营,有效推广对作者的个性特点加以放大,同时帮助作者进行商业化变现。

  大胃王密子君、喵大仙和刘阳等短视频达人则成立了自己的公司,致力于深化IP的打造,并深耕自己所擅长的领域,放大IP和内容的价值;并借助自身IP积累的影响力,在这个基础上去做IP的延伸,比如尝试多样化的内容、孵化更多的IP。

  红人周期毕竟有限,如何让自己红得更久一些,并获得赖以生存的资本,成为了短视频红人面临的现状和挑战。

  至于相对年轻的参赛选手们,比如张欣尧,则开了一家淘宝店铺。借助抖音的“购物车”功能,将粉丝导流到电商平台上,最终实现购买转化。

  广告会伤害内容和粉丝,这是不争的事实。这也是为何当张欣尧在视频中宣传自己的店铺时,有些粉丝不满地表示“越来越商业化了”,不过也有粉丝表示理解:“抖音红人的更迭太快了,不知道什么时候就不红了,趁现在还有名气,赶紧变现吧。”

  红得快,变现也要快。于是,无论是接广告还是线下商演活动,这些抖音红人都在变现的道路上狂奔。场妹就曾了解到,如今的“抖音一姐”莉哥线下商演不断,档期排得满满当当。

  近两个月以来红得如日中天的摩登兄弟,已经登上了《天天向上》的舞台,参加了央视《向幸福出发》的节目录制,还即将在8月17日举行个人演唱会。

  在此前的采访中,摩登兄弟主唱刘宇宁曾告诉场妹,他还是想做一个歌手,有自己的作品,“网红一浪推一浪,只是暂时的,我自己也看得明白。”

  无独有偶,papi酱也曾在姜思达主持的访谈节目《透明人》中说道:“你有被追捧的时候,自然也会有被唱衰的时候。”

  广告、线下商演、成立公司、做品牌、上节目......短视频红人的变现方式显然比一般的网红丰富得多,个人竞争力也强得多。

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